【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】調整期內的酒行業(yè)，有悲觀，有樂觀；有清醒，有迷茫；有頹勢，更有機會和希望。重要的是，我們應該怎么樣來看這個行業(yè)，并如何去應對目前的環(huán)境？
毫無疑問，2013年成了酒行業(yè)不折不扣的一個節(jié)點，很多企業(yè)感覺到原有的市場打法已經(jīng)不再適應新的經(jīng)濟環(huán)境了。面對新問題、新挑戰(zhàn)，讓我們聆聽這些營銷專家們是怎樣去看這個行業(yè)的。
基于酒體的研究創(chuàng)新才是真創(chuàng)新
面對現(xiàn)階段的酒行業(yè)，北京盛初營銷咨詢有限公司總經(jīng)理柴俊感覺—“比預計中要嚴重得多。”
慣性的發(fā)展會變得越來越麻煩，會逐漸成為企業(yè)發(fā)展的一種羈絆，然后就是不會也不想去做突破和創(chuàng)新的工作。在過去十年間，中國白酒行業(yè)幾乎正是以一種慣性的超常規(guī)的發(fā)展速度去前進，應該說這是一段幸福的好日子，但也養(yǎng)成了一些企業(yè)不思進取，不愿創(chuàng)新的“壞毛病”。
“如果一直這樣慣性地發(fā)展下去，行業(yè)就會有一個悲觀的前景和趨勢。”柴俊認為，“如果行業(yè)能在困境中有所創(chuàng)新，挑戰(zhàn)過去的既有模式，行業(yè)的發(fā)展就會越來越好。我們已經(jīng)到了一個非變不可的地步了。”
酒行業(yè)創(chuàng)新的空間是很大的，但是很多時候，企業(yè)所謂的創(chuàng)新還是在“穿新鞋走老路”，并沒有走一條徹底的真正的創(chuàng)新之路，柴俊將其稱之為“偽創(chuàng)新”。在他看來，把包裝做得時尚；出新品然后進行傳統(tǒng)性質的招商；押寶在第三方電商渠道等這三方面的創(chuàng)新都沒有改變傳統(tǒng)的營銷模式，屬于“偽創(chuàng)新”。
“電商渠道（指酒仙網(wǎng)為代表的第三方電商渠道）有其自身的價值，但不會是行業(yè)的救命稻草，只能算是傳統(tǒng)渠道的有效補充。”柴俊接受《華夏酒報》記者采訪時說。
這些被其稱之為“偽創(chuàng)新”的做法顯然正在很多企業(yè)內被實踐著，企業(yè)推出新品更文章來源華夏酒報多的是包裝的變化和價格的不同，目的在于最大限度地搶占市場，卻很少真正從消費者角度去研究、去做改變。
“真正的創(chuàng)新我認為應該是在酒體方面的改進和變化，這一點創(chuàng)新的空間還是很大的。”柴俊舉例說青稞酒2013年上半年營業(yè)收入同比增長了30%，是上市公司中增速最大的一家企業(yè)。“這個酒的特點就是果香味很強，相比于濃香型酒喝完之后的‘酒氣熏天’，青稞酒從酒體的改良設計是其逆勢上漲的一個重要原因。”“給消費者飲用帶來舒適感，更有特點和差異化的酒體設計的酒，基于酒體進行顯而易見的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造新的消費群體，這是企業(yè)未來創(chuàng)新的一個重要方面。”柴俊表示。
產(chǎn)能擴建要停一停了
超過GDP兩倍速的增長本來就是一個奇跡。現(xiàn)在，這個奇跡到了結束的時候了。很多企業(yè)卻依舊還沉迷在過去那種狀態(tài)中不能自拔，沒有認清形勢、順勢而為，還幻想通過各種模式和手段重新回到過去的巔峰狀態(tài)，顯然，這是不現(xiàn)實的。
“國家已經(jīng)下調了GDP增幅，我們的行業(yè)也要與整個的經(jīng)濟環(huán)境相切合，但是我們的企業(yè)并沒有做好這方面的準備。”思卓戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理嚴宵程認為，企業(yè)還是在忙著進行“擴展戰(zhàn)略”—忙著推新品，忙著搞促銷占領更多的市場，忙著進行產(chǎn)能擴建。
上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍認為，品牌企業(yè)在過去是依靠“短缺效應”來控制整個價值鏈，并沒有真正發(fā)揮自己的品牌效應，這就導致他們對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制力是很薄弱的，對整個渠道的控制也是很弱的。
大家都是一哄而上，而現(xiàn)在這個時候，正應該是企業(yè)靜下心來調整的時候，調整渠道、價格，控制產(chǎn)能和網(wǎng)絡等。
“到現(xiàn)在為止，我們很多的企業(yè)人士似乎還心存僥幸，都還想著靠著一款產(chǎn)品打一個翻身仗。”嚴宵程向《華夏酒報》記者表示，現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展應該是一個“U”型曲線，而不會是一個“V”型曲線，不會如同2008年房地產(chǎn)市場那樣，在短時間內迅速反彈，現(xiàn)在我們就處于這個“U”型曲線的底部。企業(yè)要做的就是“過冬的準備”，因為現(xiàn)在誰也不知道這個冬天有多久，還要冷多久。
腰部空間現(xiàn)在的狀況不是發(fā)力而是擠壓狀態(tài)
酒行業(yè)依舊是喜歡”湊熱鬧的”。在高端產(chǎn)品需求旺盛之時，眾多企業(yè)集體沖高端，如今高端受阻，“腰部”又成了香饃饃，五糧液們都開始猛攻“腰部”了。
需要言明的是，高端也好，腰部也罷，重要的不是價格區(qū)分，而是取決于差異化的品牌文化，獨特的品牌個性以及良好的客戶互動手段。
“什么是腰部產(chǎn)品？推出一個百元價位的新產(chǎn)品就是‘腰部發(fā)力’嗎？有價無市，最終還是讓這個價位的競爭越來越激烈，處于一個擠壓式的狀態(tài)。”史賢龍認為，白酒企業(yè)最大的問題是什么，是“目中無人”，他們的眼中沒有消費者，在之前更多的將關注的重點放在了“政商務消費群體”中，面對一個13億人口的大市場，我們的企業(yè)就僅僅盯著一個2億左右的群體，這是不正確的，也是不明智的。
在酒行業(yè)，大企業(yè)在創(chuàng)新層面盡管做得并不夠多，但是可以依靠品牌控制價值鏈，依舊可以有不錯的市場，但是如果中小型企業(yè)不去創(chuàng)新，不去開發(fā)新的更多的市場空間，結果就是必死無疑。
北京方德咨詢機構公司董事長王健也認為，目前的行業(yè)狀態(tài)已經(jīng)從容量增長型向擠壓增長型轉變，有些企業(yè)市場投入甚至比銷量增長還多，這是競爭結構造成的，也是企業(yè)墨守成規(guī)的結果。
“能不能從消費形態(tài)上開發(fā)新的模式，新消費形態(tài)下的新市場，開創(chuàng)一個藍海？”王健認為，白酒的收藏市場和定制酒市場都應該引起企業(yè)的關注，這也是企業(yè)創(chuàng)新模式的方式之一。
深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎則認為，對于酒類行業(yè)而言，其成熟的標志是“頭部”更高，“尾部”更長。更多的小企業(yè)不妨在“尾部”尋找創(chuàng)新的機會點。
在山東合效營銷策劃機構總經(jīng)理韓亮看來，酒類消費依賴政務消費好多年，卻從來沒有人問這合理不合理。如今，在酒類行業(yè)的調整期，廠商要備好“糧草”，除了積極應對，別無他法。與此同時，白酒行業(yè)不僅要強化業(yè)內交流與合作，還要向業(yè)外“取經(jīng)”。畢竟，專家不是博學家，學習業(yè)外營銷理念和超前思維，或許可以碰到“自我調治”的良方。不能為了圖安逸，就只在既有的存量市場里游蕩，要積極關注新興的消費市場，而這恰恰是企業(yè)沒有重視的地方。也正是因為這一點，才使得一個政策就對我們這個行業(yè)產(chǎn)生了如此大的影響。
社交化媒體在消滅電視等媒體的影響力
研究顯示，有六成社交媒體用戶對產(chǎn)品和服務發(fā)表評論，而其他網(wǎng)民的評論則是消費者選擇商品的重要考量依據(jù)。
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